Для брендов CPG освоение розничного канала - огромная возможность, но те, кто работал в этой сфере раньше, знают, что для получения выгод требуются серьезные инвестиции. Чтобы максимально использовать эти инвестиции, отделы продаж и маркетинга CPG ставят данные во главу угла своих усилий по организации розничной торговли, предоставляя информацию, необходимую для определения приоритетов и максимизации возможностей инициатив.
Наиболее эффективные полевые группы CPG строят свои стратегии работы с розничной торговлей на основе трех ключевых типов данных
- Данные об активности: действия, которые ваша команда предпринимает на местах - сюда входят такие показатели, как частота посещений, общий охват территории, время пребывания в магазине и многое другое.
- Данные наблюдений: Ваше присутствие в магазине, включая уровень запасов, количество обращений, активные рекламные акции и многое другое.
- Данные о продажах: Сколько каждого артикула было продано за определенный период? Как это соотносится с другими учетными записями и артикулами
Вместе эти три типа данных дают организациям по продажам и маркетингу CPG полную картину того, как их продукты представлены, продаются и поддерживаются во всех их аккаунтах, проливая свет на то, как и когда бренды могут задействовать свои команды на местах, чтобы оказать наибольшее влияние на магазин.
В этой статье мы расскажем, как вы можете использовать данные наблюдений, активности и продаж, чтобы использовать основанный на данных подход к:
- Расширение присутствия в вашем магазине
- Мерчандайзинг на полке
- Проведение и поддержание рекламных акций бренда
- Запуск событий выборки в магазине
- Увеличение проникновения в сеть
Расширение присутствия в Вашем магазине
Данные о деятельности:
Наличие отличного продукта и высокие первоначальные продажи - вот что делает продукт доступным в магазине, но последовательное и надежное розничное исполнение - это то, как бренды-победители удерживают свой продукт на полке и расширяются. Взгляните на некоторые из способов, которыми бренды используют данные, которые они собирают о действиях своей команды:
- Демонстрация менеджерам магазинов того, что их представители регулярно проверяют и обслуживают витрины, помогает укрепить уверенность в том, что в будущем витрины будут обслуживаться так же хорошо.
- Знание того, когда представители в следующий раз посетят торговую точку, означает, что бренды могут заранее планировать свои презентации и знать, какими еще данными они будут располагать в поддержку своих аргументов.
- Когда переговоры ведутся сразу по нескольким торговым точкам, бренды используют данные о своей деятельности, чтобы показать полноту охвата своей территории, что позволяет ритейлерам быть уверенными в том, что эти торговые точки будут должным образом обустроены и обслуживаться.
Данные наблюдений:
Дальновидные бренды понимают, что для быстрого улучшения продаж в сети или на территории им необходимо четкое представление о том, в чем именно заключается их присутствие в каждом магазине. Объединение фотографий, структурированных данных и заметок от своих представителей позволяет менеджерам составить четкую картину того, что происходит в каждом магазине, чтобы они могли учиться и улучшать каждый из них. Вот несколько способов, которыми бренды, которые вам нравятся, используют эти данные:
- Представителям следует регулярно беседовать с менеджерами магазинов и пытаться выяснить, когда может возникнуть возможность для дополнительных размещений - когда представители постоянно записывают свои взаимодействия в магазине, становится намного легче распознать эти возможности и действовать в соответствии с ними.
- Когда продажи высоки, представители проверяют, с каких полок или витрин произошли эти продажи, а затем представляют эти данные в новом магазине сети, чтобы обосновать те же самые размещения.
- Если продажи были слабыми, представители обращаются к данным наблюдений, чтобы обосновать, почему их бренд заслуживает большего места на полках. Во многих случаях причиной потери продаж является плохое обслуживание со стороны розничного продавца или недавно утерянный дисплей, и показ этого розничным продавцам может помочь вам лучше обслуживать или повторно закреплять эти места размещения.
Данные о продажах:
Некоторые из самых быстрорастущих брендов CPG по всему миру предоставляют своим представителям на местах POS-данные из магазинов, в которых они продают. Имея на руках эти данные о продажах, представители могут составить обоснованное представление о том, почему их бренд заслуживает этого главного места на полке. Вот лишь несколько способов, с помощью которых ведущие команды используют данные о продажах для обеспечения еще более высоких продаж в своих приоритетных сетях.
- Предоставление командам доступа к данным POS на ходу, чтобы они могли аргументировать необходимость дополнительных размещений у менеджеров магазинов.
- Ищите показатели отсутствия товара на складе в данных о продажах - если наблюдается тенденция к стабильным продажам, за которой следует резкое сокращение, это хороший признак того, что вы потеряли место размещения.
- Использование высоких первоначальных продаж нового артикула для оправдания дополнительного размещения в магазине.
- Использование тенденций роста продаж для подтверждения спроса на лучшие продукты и обоснования вторичных размещений.
Мерчандайзинг на полке
Данные о деятельности:
Быстро выполняя итерации и лучше понимая, что делают их представители на местах, менеджеры ведущих брендов могут помочь своим командам стать сверхэффективными. Вот несколько способов, с помощью которых эти бренды сохраняют свое присутствие на полках почти идеальным каждый день:
- Отслеживание того, сколько времени каждый представитель проводит в магазине за один визит, и сравнение этой информации с качеством мерчандайзинга в тех же магазинах помогает менеджерам лучше информировать своих представителей о том, где им нужно проводить больше времени.
- Отслеживание того, каким маршрутом пользуются представители между магазинами, и оптимизация этого маршрута с течением времени, чтобы устранить проблемы с охватом территории и обеспечить надлежащую мерчендайзинг в каждом магазине.
- Знание того, насколько последовательно каждый представитель в их команде собирает нужные данные (например, данные о конкурентах, состоянии полки и т.д.) из каждого аккаунта, позволяет менеджерам устранять пробелы в информации и создавать магазины с высоким приоритетом, где требуется больше информации.
Данные наблюдений:
Контекстуальная информация может стать разницей между правильной оценкой вашего присутствия на полке и отказом от идеально подходящей настройки. Бренды, ориентированные на данные, понимают это и предпринимают следующие шаги, чтобы убедиться, что они видят полную картину:
- То, что их команда фотографирует товар на полке и на витрине каждый раз, когда они заходят в аккаунт, помогает менеджерам быстро оставлять отзывы и улучшать присутствие на полках.
- Инструктировать представителей собирать информацию о том, где находятся конкуренты по отношению к их бренду на полке. Это может помочь определить, где следует размещать дополнительные рекламные материалы.
- Учет позиций на полках от магазина к магазину и сравнение с данными о продажах помогает брендам понять, где их товар продается лучше всего и за какое место на полках им нужно бороться.
- Отслеживание состояния магазина - всего, начиная с полки, на которой находится товар, и заканчивая полом перед полкой, - помогает менеджерам лучше понять, какие магазины нуждаются в дополнительном уходе, а какие находятся в хорошем состоянии.
Данные о продажах:
Правильное управление категориями и хорошее понимание того, какие артикулы хорошо сочетаются друг с другом, помогли многим начинающим брендам добиться успеха. Вот несколько вещей, которые эти бренды ищут в своих данных о продажах:
- Оценка данных о продажах товаров, в которых присутствует перекрестный мерчандайзинг, помогает брендам лучше выбирать, где продавать дополнительные артикулы.
- Понимание того, где они сократили свои собственные продажи: если продажи существующего артикула упадут после внедрения нового продукта поблизости, представители должны знать об этом, а менеджеры должны быть готовы принять меры.
- Соблюдение рекомендаций по сроку годности: если продажи артикула продолжаются после того, как этот товар должен быть снят с полки, представители могут быстро определить это и устранить проблему, посетив свой аккаунт, сняв этот товар с полки и заменив его любым новым артикулом, который бренд теперь намерен продавать.
Проведение и поддержание рекламных акций бренда
Данные о деятельности:
Независимо от размера бренда, представители на местах должны правильно настроить и поддерживать эти рекламные акции. Это означает быть своевременным, соответствующим бренду и последовательным. Посмотрите, как самые надежные бренды делают именно это:
- Обеспечение скоординированного развертывания рекламных акций путем составления расписания посещений каждого аккаунта их представителей, постановки перед ними конкретных задач для выполнения по прибытии, а затем представления отчетов по этим данным для выявления любых пробелов.
- Сравнение времени повторения в магазине с ожидаемым временем, необходимым для правильной настройки дисплея, чтобы выделить потенциальные проблемные области - или определить суперэффективные повторения.
- Поддерживайте рост продаж за счет дополнительных показов, отслеживая, когда каждый представитель в последний раз обслуживал каждый из своих аккаунтов.
Данные наблюдений:
Сломанные указатели на полках, разбитые витрины и погнутые ценники - это проклятие экспертов по брендингу крупных потребительских брендов. Если рекламные акции не проводятся должным образом, их потенциал не может быть реализован в полной мере, и их влияние на продажи не может быть должным образом измерено. Вот как ведущие бренды следят за тем, чтобы их рекламные акции проходили достойно:
- Следите за тем, чтобы дисплеи оставались в идеальном состоянии, и соблюдайте рекомендации бренда, попросив представителей собирать фотографии и заполнять быстрые опросы по различным аспектам рекламной акции.
- Улучшение текущих и будущих рекламных акций путем записи такой информации, как прием покупателей, пешеходное движение.
- В тех случаях, когда работа розничного продавца заключается в проведении рекламной акции или демонстрации товара, регулярная проверка и подтверждение того, что все в порядке, гарантирует, что обе стороны выполняют свою часть сделки.
Данные о продажах:
Бренды проводят рекламные акции по целому ряду причин, но, безусловно, наиболее распространенной целью является увеличение продаж. Понимание влияния конкретной рекламной акции на продажи - это то, как крупные бренды последовательно проводят “выигрышные” рекламные акции через самых разных ритейлеров.
- Анализ динамики продаж по сравнению с предыдущими рекламными акциями позволяет определить, какие рекламные акции проводить в конкретных розничных магазинах. Сопоставление данных о продажах с данными наблюдений позволило брендам легко определять свою рекламную стратегию.
- Ожидайте немедленных изменений в продажах после начала рекламной акции - если нет очевидных изменений в тенденциях продаж, это может означать, что рекламная акция не была настроена должным образом.
- Использование данных о продажах по предыдущим рекламным акциям для обоснования проведения этих рекламных акций в других торговых точках той же сети.
Запуск событий выборки в магазине
Данные о деятельности:
Самый важный шаг на пути к успешному проведению мероприятий в магазине - это обеспечение их проведения с самого начала. Независимо от того, используют ли они собственную команду или передают проведение мероприятий на аутсорсинг, ведущие бренды обеспечивают соответствие требованиям своей команды следующими способами:
- Требуется регистрация и разрешение менеджера магазина на выборку событий, чтобы убедиться, что события происходят тогда, когда они должны происходить, и там, где они должны происходить.
- Измерение запасенного времени во время событий выборки для обеспечения того, чтобы события выполнялись в течение всей продолжительности и можно было собрать надлежащие данные.
Данные наблюдений:
Мероприятия по отбору образцов - редкий случай, когда представители взаимодействуют как с прямыми покупателями, так и с розничным продавцом. Когда на кону репутация бренда, вероятность ошибки невелика. Вот несколько способов, с помощью которых современные бренды контролируют и оптимизируют проведение своих мероприятий:
- Сбор информации о том, сколько образцов было роздано, чтобы определить, повлияет ли это на текущие и будущие продажи.
- Запись ощущаемого пешеходного движения в магазине во время отбора проб товара, чтобы можно было должным образом оценить само мероприятие.
- Сбор отзывов клиентов на ваш образец, которые вы можете передать своим сотрудникам по продукту и маркетингу.
- Создание фотографий, достойных внимания социальных сетей, которые можно использовать для создания ажиотажа вокруг продукта в определенном месте.
Данные о продажах:
Проведение мероприятий в магазине - это серьезная инвестиция времени и денег сотрудников, поэтому обоснование стоимости таких мероприятий имеет первостепенное значение для растущих брендов. Вот несколько способов, которыми бренды используют данные о продажах для подтверждения прошлых событий и обоснования будущих:
- Определение эффекта от продаж (если таковой имеется), который события выборки оказывают на непосредственные и будущие продажи.
- Ищите несоответствие в увеличении продаж между магазинами, которые запускают одни и те же события выборки - это может указывать на проблемы с выполнением самого события выборки.
- Использование данных о продажах, полученных в ходе предыдущих выборочных мероприятий, для обоснования новых размещений или для обеспечения проведения будущих выборочных мероприятий у того же розничного продавца.
Увеличение проникновения в сеть
Данные о деятельности:
Хотя менеджеры часто имеют хорошее представление о том, на какие магазины следует ориентировать своих представителей для продажи, в конечном счете выполнение этого зависит от самих представителей на местах. Менеджеры, осведомленные о том, какой дополнительный охват территории может обеспечить представитель, лучше подготовлены к поиску новых учетных записей с уверенностью, что они будут должным образом защищены и обслуживаться - вот несколько способов, которыми менеджеры получают эту информацию.
- Оптимизация частоты посещений и маршрутов их команд для обеспечения полного охвата территорий.
- Выяснение того, у кого из членов их команды больше всего простоев между визитами, чтобы они могли открыть дополнительные магазины на своей территории.
- Регистрация представителей в предполагаемых местах для сбора информации о магазине - это позволяет их менеджерам разработать стратегию доступа к этому аккаунту.
Данные наблюдений:
Бренды, передающие данные, почти никогда не боятся показывать потенциальным розничным торговцам свою историю в других аккаунтах. У хорошо управляемого бренда есть множество фотографий и записей об их работе в других местах. Сбор приведенной ниже информации помогает задать тон отношениям между розничной торговлей и брендом в будущем и позволяет розничным торговцам знать, что у них есть партнер - а не просто клиент - в бренде, с которым они будут работать.
- Демонстрация истории постоянного совершенствования мерчандайзинга в аналогичных торговых точках с использованием фотографий и заметок для укрепления доверия менеджеров магазинов к потенциальным клиентам.
- When the opportunity presents itself, using differences between retail locations to show opportunity to the store manager - if sales were great in a store with low foot-traffic and poor condition, imagine what they could be in your store!
Данные о продажах:
Хорошие продажи сделают любое выступление намного более плавным. Хотя обмен данными о продажах между сетями не обязательно является хорошей идеей, обмен данными внутри сети обычно допустим. Внушение доверия менеджерам магазинов с помощью приведенных ниже данных часто является самым быстрым способом для брендов получить свой товар в новых магазинах.
- Используя свой портфель отличных данных о продажах из разных магазинов сети, они приводят веские доводы в пользу переезда в новое место. Менеджеры ищут близлежащие магазины с похожей демографией, размером и т.д. и собирают последние данные о продажах, чтобы убедить покупателя в том, что они станут отличным дополнением к ассортименту.
- Показ увеличения продаж, вызванного рекламными акциями и выборками в других аккаунтах, чтобы обеспечить эти возможности на ранней стадии в новом розничном магазине.
- Они представляют продажи только своих самых продаваемых артикулов, чтобы войти в дверь, а затем продвигаются вперед со всей своей продуктовой линейкой, как только наладят более конкретные отношения с розничным продавцом.
Масштабирование розничной торговли, основанной на данных
Многие из самых быстрорастущих потребительских брендов в мире используют эти три типа данных, чтобы получить огромные конкурентные преимущества перед другими брендами в своем сегменте. Хотя на бумаге все эти тактики могут показаться простыми, способность масштабировать каждую из них - это то, что отличает действительно успешные бренды от среднестатистических.
Неотъемлемой частью любой стратегии бренда, ориентированной на передачу данных, является наличие структурированных и надежных данных. Масштабный сбор данных, их простая агрегация, отчетность по ним и получение на их основе выводов - вот как ведущие бренды быстро и последовательно внедряются на больших территориях
У команд есть множество способов сбора данных во время работы на местах. Для небольших команд, состоящих всего из 2-3 человек, отправка текстовых сообщений или электронных писем и хранение данных в файле Excel или Google Sheet могут работать просто отлично. Однако более крупные бренды почти всегда будут использовать платформу, созданную специально для сбора этих данных. В долгосрочной перспективе это экономит им время на сборе данных, их организации и составлении отчетности.
Упорядочивание данных - крайне недооцененная часть усилий большинства компаний по масштабированию. Без простого способа агрегирования больших объемов данных и ссылок на них менеджеры и их команды быстро теряют представление о том, что работает, а что нет. Система, которая может фильтровать и помечать представителей, аккаунты и продукты, помогает крупным брендам сохранять организованность в масштабе.
Комментарии ()
Написать комментарий